全球泛烟草行业变局，新型烟草崛起迎契机

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分析师：赵中平、汪达

传统烟草市场的竞争格局划分、产业链利润划分，已经基本固化成型。

由于国内烟草专卖体系的封闭性，全球传统烟草市场基本划分为国内市场、国际市场(非中国)两大空间。国际市场(除中国外)以菲莫国际等四大跨国烟草集团为核心参与者，国内市场为中国烟草集团垄断。

传统烟草基本形成从烟叶种植、配套品采购，到卷烟制作，再到庞大终端体系销售的完整产业链。产业链体系内，相关具备规模、且符合国家政策导向的企业也已上市(如劲嘉股份、中烟香港等)。

新型烟草(包括HNB和Vape)，作为受消费者青睐、迅速崛起的新型消费品，正在重新塑造全球泛烟草行业的竞争格局。

包括两方面:一方面是全球烟草行业蛋糕的划分，另一方面是产业链的新环节创生与新利益分配。

▌海内外品牌对比:

(1)HNB:IQOS遥遥领先，中烟公司奋起直追

HNB领域，跨国烟草集团的战略布局显著领先国内中烟公司，其中以菲莫国际的IQOS为代表。其产品自2014年上市后，先后于日本、意大利等多个市场取得成功，甚至IQOS已成为HNB的代名词。

其优势在于两方面，长期积累的消费者口碑、渠道基础领先诸多其他品牌，且公司对于产品专利全方位的保护阻挡了很多后来者。

中烟集团一直致力于改善国外IQOS等品牌产品所产生的问题(加热片易折断、出烟量不足、加热不彻底、烟弹口味与真烟差距大等)。

例如，四川中烟2018年新推出的宽窄功夫1.3版，使用可伸缩加热片，较IQOS不易损坏，且保障一年内只换不修;云南中烟推出的MC/Webacco与IQOS均为分体式设备，但加热棒可实现边充电边加热，且加热时间较短，具备自清洁功能，出烟量比IQOS大。

(2)Vape:快速迭代能力铸就产品实力，国产品牌丝毫不逊色海外品牌

海外JUUL品牌的成功，其尼古丁盐技术无疑是重要功臣。作为电子烟行业的里程碑事件，该技术首次真正意义上将电子烟从小众群体爱好转向大众消费领域。该领先地位为JUUL数年的高速发展提供了坚实基础。

但是，目前尼古丁盐技术对于国内品牌来说已不是秘密，相关技术的成熟度并不逊色于海外品牌。

国内Vape作为相对开放的市场，海内外品牌同台竞技下，实际上一定程度验证了国内产品的竞争力。其背后有多方要素:国内的电子烟从“如烟”开始以来的长期技术积淀、国内代工集群带来的高迭代能力、国内品牌的高性价比等。



▌产业链机遇(HNB):

(1)制造端:为中烟蓄势，终将随中烟崛起

2014年以来IQOS在日本、意大利等市场的迅速崛起，带动了一批制造供应商发展。

HNB烟弹由于是烟草制品，虽然涉及一些新的烟叶处理技术，但本质上与传统烟草差异有限。因此，烟弹制造环节主要还是传统烟草商在参与。

HNB烟具方面，代表性的品牌IQOS将集成环节交给新加坡企业Flex、Venture等，塑胶件部件则交给中国的代工企业盈趣科技。

国内市场基于烟草专卖法，烟弹制造将依然由中烟工业公司为主体，社会企业或有机会参与一定的研发或加工环节;烟具制造则属于消费电子产品，将是社会资本参与的重要环节，其中优先看好与中烟公司建立良好关系的企业。

(2)品牌端:政策垄断，牢牢为中烟掌控

烟草专卖法基础上，品牌端将完全由中烟公司掌控。国内19家省级中烟公司，其中四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖北中烟都是较为积极的参与者，从2018年中烟香港海外试销HNB的情况看，四川中烟的宽窄、云南中烟的MC都取得了不错的成绩。

(3)渠道端:对内通过烟草专卖渠道，对外通过中烟香港平台烟草专卖法基础上，渠道端参与者大概率也是传统的烟草零售商。海外试销方面，

中烟香港将是唯一出口渠道，未来有望受益中烟产品逐步打开海外市场。

▌产业链机遇(Vape):

(1)制造端:全球制造集聚中国，优质研发企业正在凸显

全球电子烟代工厂集聚中国，尤其是深圳、东莞等地。由于电子烟具制造门槛相对较低，目前国内有几百家电子烟生产企业，其中大部分为50人以下的作坊式小企业。随着行业品牌逐渐成型、产品逐渐普及，消费者对产品品质要求逐步提升。

具体来说，消费者开始关注烟具的雾化口感、是否有漏油或糊芯的问题等，品牌商开始关注大规模批量生产的能力、质量控制的能力等等，具备研发实力的企业正在逐步凸显。

以国内电子烟具制造龙头麦克韦尔为例，根据天眼查数据，截止2019年8月20日，公司已拥有相关专利约550件，其中公司2018年发布的FEELM雾化技术，其金属膜和黑陶瓷能够快速加热和均匀导油，减少漏油率，并获得全球行业权威大奖——GLA金叶奖。

(2)品牌端:一级市场资本追捧之下，国内电子烟品牌百舸争流

品类广阔空间所带来的巨大吸引力、以及相对成熟的产业链配套，吸引了大量创业者涌入市场(创业者来源于快消、自媒体、设计等多行业背景)。

行业本身在快速扩容、跑马圈地的阶段，头部企业纷纷采取让利渠道的方式、积极扩张终端覆盖范围。

目前，行业梯队初步形成，其中RELX悦刻处于行业第一梯队，其销量遥遥领先其他品牌。FLOW福禄、YOOZ柚子等品牌创立时间较短，但是凭借原有的成功创业经验及资源，迅速打开局面，目前月销量已经跻身行业第二梯队。

行业格局演变、最终格局等尚存在变数，如何形成差异化品牌认知、建立渠道壁垒、维持长期竞争力，都是相关企业需要考量的重要问题。

(3)渠道端:偏低单价消费品渠道的长尾特性，决定较难出现规模化企业

当前阶段，是Vape渠道的红利期，巨大的利润分配空间将有利于推动整个品类普及。

当然，电子烟的快消品属性、偏低单价属性，决定其渠道大概率呈现出长尾特性，

创生出规模化企业的概率相对较小。当然，由于电子烟在广告宣传上受到政策限制，

在合法合规的基础上，解决这一痛点或许是创业公司的新方向。

▌由分割到连接，全球泛烟草行业变局

如今，巨大的全球烟草市场正在经历一次嬗变。

根据《2018年世界烟草发展报告》数据，2018年全球(不含中国)传统烟草制品销售额6100亿美元(YoY+6.8%):其中核心品类卷烟销售额5400亿美元(YoY+5.7%)，占比88.5%;雪茄等有烟气烟草制品580亿美元(YoY+10.5%)，占比9.5%;无烟气烟草制品135亿美元(YoY+5.3%)，占比2.2%。

竞争格局现状:国内外市场分割，四大跨国与中国烟草各领风骚

国内外烟草市场分割，四大跨国公司与中国烟草各领风骚。由于我国对烟草行业实行垄断性管理，烟草市场准入制度限制严格，国际烟草产品较少进入国内市场，我国烟草产品在国外市场接受度也较低，因此烟草行业形成国内外分割的市场格局。

国内烟草市场由中国烟草总公司垄断，我国烟民基数世界之最，2018年卷烟消费占据了44.6%全球的市场份额;国际市场主要由四大跨国烟草公司占据，分别为菲莫国际、英美烟草、日烟国际和帝国品牌，从卷烟销量来看，2018年四大巨头占据了约82%的海外市场份额，形成寡头垄断的竞争格局。

(1) 海外市场:四大跨国烟草公司寡头垄断

菲莫国际2018年卷烟销量1480.6万箱，同比下降2.8%，国际市场份额占比27%，为世界第一大烟草制造商。公司市场分布均匀，在亚太新兴市场占据明显先发优势。

菲莫国际品牌优势明显，旗下包括万宝路、百乐门等高端品牌，在高端产品线占据优势地位，但近年受到控烟政策提税影响高端烟草销量呈下滑趋势，卷烟销量主要靠中低端品牌如切斯特菲尔德、菲莫在低收入市场及提税市场的增长拉动。

英美烟草2018年卷烟销量1402万箱，同比增长2.8%，国际市场份额占比26%。公司全球市场分布均匀，在拉丁美洲及大洋洲市占率较高，具有健牌、登喜路等高端品牌，2017年收购美国雷诺集团后成为美国市场第二大烟草公司。

日烟国际2018年卷烟销量1019.2万箱，同比增长3.7%，国际市场份额占比19%。

日烟国际近年不断扩大其在新兴市场的市场份额，先后在菲律宾、印尼、孟加拉国以及俄罗斯通过收并购实现对市场份额的抢占，2018年出资收购俄罗斯第四大卷烟制造商DT公司，在俄罗斯的市占率达到40%。

得益于并购带来的市占率的提高，国际市场卷烟销量同比增长7.3%;日烟国际旗下有云丝顿、骆驼、梅维斯等知名卷烟品牌。

帝国品牌2018年卷烟销量511万箱，同比下降3.6%，国际市场份额占比9%。

从前15大全球知名卷烟品牌来看，帝国烟草缺乏极具竞争力的品牌，因此公司自2012年起实施品牌集中战略，目标将品牌数量由249个逐步减少至125个，剥离了其在美国的某些烟丝、卷烟纸等烟草制品业务，优化产品结构降低成本，追加投资重点培育优势品牌，2018年重点品牌销售收入贡献率达到66.9%。

(2)国内市场:中国烟草总公司独家经营

国内市场在烟草专卖管理体制下，由中国烟草总公司垄断经营。为维护消费者利益、保证国家财政收入、提升民族烟草竞争力，中国烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。

国家烟草专卖局、中国烟草总公司作为全国性的农工商贸一体化的经济实体，对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理，在垂直管理体制下对各地方烟草公司负责。

其中，云南中烟、四川中烟等市场份额较高，销量较高的卷烟品牌有中华、玉溪、红塔山等，由中国卷烟品牌占主导地位，极少国际品牌于中国销售。

烟民基数大，内销市场广阔，外销市场不足。

中烟香港聆讯后资料集披露，2018年中国烟民人数达3.06亿，居世界第一，卷烟消费量达到4630万箱，卷烟销售额14405亿人民币，占全球卷烟消费的44.6%;卷烟出口额13亿美元，占全球卷烟出口额5.4%。

从消费结构来看，国内卷烟消费市场广阔，中国卷烟的大部分的销售市场在国内，出口额占比较低。

国内烟草“走出去”困境如何破局?

中国卷烟主要以免税卷烟的形式走向海外，但海外最终消费者依然局限于华人。

中国卷烟进入海外市场有四种模式:出口、品牌合同许可、海外直接投资、与外国卷烟生产企业形成战略联盟以开拓本地市场。出口卷烟可划分为有税卷烟、免税卷烟，其中有税卷烟需缴纳出口当地的税项。

目前主要以免税卷烟为主要形式，出口地区目前主要有两类:中国大陆以外地区，以及中国境内关外地区，最终消费者以华人为主。

免税卷烟需求主要靠跨境游客带动，增长空间有限。中国出口免税卷烟的主要通过免税店及中国境内关外地区销售。

免税店方面，以香港、新加坡等受中国人欢迎的旅游地的免税店为主;中国境内关外地区，作为海关指定的特殊区域，进出该区域的货物免征关税、增值税、消费税，由于价格具备吸引力而深受中国出国人士的喜爱。

综合来看消费群体为中国出境游客及海外华人，虽然2014年至2018年，跨境游客的增长(+64.4%)带动免税卷烟出口整体需求上涨(+33.5%)，但是从整体占比来看，中国卷烟的海外市占率仍远低于四大跨国烟草公司。

新型烟草崛起、中烟香港上市，全球泛烟草格局迎来变局契机

新型烟草大幅降低危害，成为市场新潮流。在传统卷烟销量不断下滑的情况下，蒸汽式电子烟、加热不燃烧烟草制品等新型烟草产品在全球市场加速迭代，保持着较快的发展态势。

根据2018年世界烟草发展报告，2018年全球新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，其中电子烟销售额约145.2亿美元，同比增长27%，已成为继卷烟、烟丝、雪茄之后，销售额排名第四的品类;加热不燃烧烟草制品销售额达到102亿美元，保持100%以上的增长速度，近三年CAGR为149.09%。

新型烟草崛起，行业迎来新的细分市场机会。目前四大跨国烟草公司纷纷布局新型烟草市场，菲莫国际明确将发展重心放在“无烟”产品的开发上，IQOS为加热不燃烧领域绝对龙头;

英美烟草秉承传统烟草与新型烟草并重的发展战略，电子烟品牌Vype具备较强的市场竞争力，2018年销量同比增长100%，成为行业领军者;日烟国际在日本新型烟草迅速普及的情况下，目标至2020年实现日本加热烟草制品市场40%的市占率，同时致力于新兴市场市场空间的抢占;

帝国品牌大力开拓下一代烟草制品业务，重点培育电子烟品牌Blu。国内方面，各地方中烟公司也纷纷布局新型烟草的研发，如云南中烟的MC、Webacco系列产品，

广东中烟的MU+、ING系列产品，主要市场为包括韩国在内的亚太地区。随着新型烟草的崛起，国内外烟草公司相继进行产品开发、渠道拓展，烟草行业迎来新的细分市场机会。（本文完整报告请至乐晴智库网站查看！）

报告来源：广发证券

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